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恒达平台网页版登录海鲜品类消费价格持续走低,徐记海鲜该换定位了?

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​温馨提示:本文约4493字,烧脑时间17分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

徐记海鲜(需求面积:1000-2500平方米)董事长徐国华曾在公开渠道表示:“未来,希望能够把徐记海鲜打造成百年品牌”。

在新餐饮时代,中国创业者对企业发展的追求相较过去确实发生了一定的改变——恒达网页版地址入口方向从早前的“百年老店”升级为“百年品牌”,在这一逻辑演变下,业内对“老店”的青睐悄然散去,品牌的基业长青成了时下创业者的更多追求。

从百年老店到百年品牌,恒达网页版地址入口中不仅是少了一个“老”字的区别,老店是需要熬出来的,换个位置、换了主产品都可能叫不成老店,但品牌不一样,品牌可以换位置、可以换定位、可以换主产品等,再从根本来看,品牌可持续发展需要的并不是熬出头,而是需要“繁衍生息”。

打个“不太恰当”的比喻,北京故宫在当下就是品牌而不是老店(不太恰当之处在“时间”)。在历朝历代,故宫是给皇帝住的,故宫的主角和产品都是皇帝且故宫就是为皇帝服务的,但到了当代,故宫先是成了旅游景点,再是成了品牌IP。此时故宫的产品就是故宫本身,而故宫的主角却成了游客,即使故宫免费开放,故宫IP也是一大笔收入。这就是从老店思维到品牌思维的转变。

在徐记海鲜品牌下,恒达网页版登录地址的第一家店从1999年开始发展,至今确实算是一家老店,从知名度来看,徐记海鲜也到了品牌的高度,而要成为百年品牌,就得从熬出头转变为度过一个又一个的发展周期。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,品牌不会是致胜的根本,品牌的竞争力、抗周期的布局能力才是,那么,徐记海鲜如何成为百年品牌?恒达网页版登录地址又如何发展为百年餐饮企业?

从起源、定位转型、门店发展周期看徐记海鲜的发展历程

公开信息可见,徐记的徐国华早前是海鲜的供应商,当他看到国内海鲜酒楼存有系列问题,同时再加上自己作为海鲜供应商的回款难题,种种原因催生了徐国华自己开一家海鲜酒楼/海鲜餐馆的想法。

从海鲜供应商转型海鲜餐饮店,这明确了徐记的餐饮路。1999年,徐国华的第一家海鲜餐饮店诞生了,虽然明确了以海鲜作为主产品,但长沙作为长江中游地区城市,恒达网页版登录地址伴着湘江,北面是洞庭湖,虽有江、有湖但却是远海区域(最近的海域需要驾车700公里),这也难免导致在长沙人的历史文化认知中,海鲜并不是一个刚需产品。

徐记以海鲜为主产品、以湘菜为副产品,基于认知的摇摆,早前徐记的门头曾经出现过“湘派海鲜”、“徐记湘菜”、“经典湘菜”等过渡词,2011年,徐国华为定位买单,就此定下了“徐记海鲜”的名号。

从已知信息可见,徐国华之所以会为“徐记海鲜”买单,根本原因可能并不是基于理论的说服,而可能在于内心需要的重合,一方面是开店之初就对海鲜有熟悉度,另一方面是对海鲜餐馆有雄心壮志。加上湘菜餐馆在长沙随处可见,定位湘菜不仅是红海,在当时也不是高端的选择,甚至更不是徐记老板的心头喜好。

定位公司帮徐记找到了一往无前的方向、拨开了发展的迷雾,此后,“徐记海鲜”这一名号就定了下来,而同时被定下来的恒达网页版登录链接有海鲜的重要性以及高端海鲜的发展方向。

此举价值有多大呢?我们可以从门店数的角度做观察,从1999年到2011年,徐记海鲜开出了10家门店;2012年,徐记海鲜开出了14家门店;2019年,徐记海鲜开出了20+门店,到了2021年,徐记海鲜的门店数达到了50+。

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从数据表的长周期可见,在第一个十年和第二个十年,徐记海鲜的发展相对平稳,两个十年都是开出了10家店(虽前后都是10家,而从发展倍数来看,没有定位前是10倍,找到定位后只有2倍了,不过这一“停滞”可能与前些年的高端餐饮危机有关)。

发展中间的小高峰来自于2011年到2012年,但即使找到定位的畅快也只是让徐记海鲜一下子开了4家店,而拉长周期,这个小高峰意义几近于零(甚至是“负增长”;从10倍到2倍)。

徐记海鲜真正的爆发点在于2020年-2025年,2020这一年的门店数从20+增长到了40+,这相当于完成了从2020-2029年的全部开店数(假设倍率是2)。明显可见,徐记海鲜是一个厚积薄发的餐饮品牌。

徐记海鲜是如何发展起来的?

发展之初,徐记海鲜就定下了“鲜、本、时”的发展理念。

“鲜”指的是鲜活,主要在于海鲜,不仅要鲜,恒达网页版地址入口恒达网页版登录链接将“当面称、当面杀”定为标准;“本”指的是本味,如同舌尖的名言:“高端的食材,往往只需要采用最朴素的烹饪方式”,在沿海地区,海鲜通常也是本味烹饪;“时”来自于孔子《论语·乡党第十》的“不时不食”,海河鲜、农产品等基本都有季节概念,以时入食,这也是中国历代餐饮文化的根本。

虽然早前徐记海鲜的菜单上恒达网页版登录链接有当地人爱吃的湘菜,但从“鲜、本、时”的发展理念来看,海鲜才是徐记的根。

徐记海创始人徐国华鲜明晰了海鲜的路,这在早前确实是合理且正确的,毕竟从1999年至今,即使是在全球供应链和物流极度发达的当下,海鲜在民众认知中都是高端产品的代表。

在明确海鲜是主角的基础条件下,通过性价比海鲜+新鲜好吃理念+湘菜(地方菜系)的组合,徐记海鲜出乎意料得到了消费群体的认可,而这也直接让徐记海鲜与传统湘菜餐馆(地方菜系)区别开来,有分析认为,“海鲜”这个关键词足以让食客的面子和里子都得到满足(有食客认为,同样是去湘菜馆,但说去吃海鲜总比说去吃湘菜有面子,即使徐记海鲜确实有湘菜)。

从发展模式来看,徐记海鲜的核心是海鲜,加入了湘菜只不过是徐记海鲜发展的“本土化方法(之一)”而已。

在(恒达网页版地址入口恒达网页版登录地址)发展方法上,2000年,徐记海鲜引入职业经理人,早早杜绝了家族式管理的“一言堂”风险,有了现代化管理思维,徐记海鲜逐步迈向全国品牌化发展阶段。

2006年,徐记海鲜进驻西安。与湘江为伴的长沙不同,西安是纯粹的关中平原城市,如果是在古代,海鲜更是稀奇产品,但同样是对于海鲜的热爱以及现代物流的方便,徐记海鲜的“性价比海鲜+”的模式同样在西安大获全胜。

再之后,徐记海鲜入驻武汉、深圳等一线和省会城市,在多次跨城市“本地化”的同时,徐记海鲜的菜单纳入了湘菜、鲁菜、粤菜、淮扬菜、川菜以及非中餐等地方菜系,为了阐明个性化,徐记海鲜在纳入恒达网页版地址入口恒达网页版登录地址菜系菜品的同时,恒达网页版登录链接用各类菜系做融合改良以出新。

以徐记海鲜深圳门店的菜品为例,该门店推出了拍蒜紫苏金牌龙虾、黑松露红香葱爆鲍鱼、牛油果燕窝、葱姜爆炒八爪鱼、花菜炒八爪鱼等融合菜品,这些食材的组合、烹饪技艺融入了法餐、粤菜、西餐等元素并且做了相应的个性化改良。

当然,徐记海鲜门店恒达网页版登录链接保留不少如深井烧鹅、清蒸老虎斑、辣椒炒肉等经典菜品。从融合菜品的角度,徐记海鲜可以说是一样菜单接百样客,无论是顽固派恒达网页版登录链接是创新家,无论吃辣或者不吃辣,无论是米又或者吃面,顾客进了徐记海鲜,只要付得起钱,总有适合自己的菜品。

我们可以大胆推测,或许徐记海鲜的根本并不是做某个菜系的餐厅,更不是经营海鲜产品的餐饮品牌,而是融合餐饮的解决方案品牌,但在徐记海鲜心目中,徐记海鲜就是海鲜+餐饮的融合解决方案品牌。

但问题在于:海鲜+餐饮的融合解决方案能否让徐记海鲜成长为百年品牌?

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如果核心是海鲜,恒达网页版登录地址短期是王牌,但长期来看呢?

徐记海鲜的标签是什么?品牌方曾对外表述:当消费者想到吃海鲜、想到请客吃饭更有面子或者想到吃更健康、更放心、更有品质的东西,就能想到徐记海鲜。徐记海鲜以更高的性价比、更新鲜的海鲜,让更多人享受到健康美食的快乐。

高性价比海鲜过去是徐记海鲜的获客方法,恒达网页版登录地址让徐记海鲜走过了两个十年,但未来恒达网页版登录链接有八个十年,这一玩法能否持续到未来?徐记海鲜又能否持续发扬这个优势?

实际上,徐记海鲜正在主动去除性价比标签,无论是深圳市场的新店恒达网页版登录链接是长沙的徐记海鲜·蓝麒麟,徐记集团的人均客单价都在往上走。

海鲜品类当下和未来的发展趋势如何?

从公开数据可见,2020年我国海鲜类门店的营业中数据约为13.1万家,占总餐饮门店数的1.4%;2020年海鲜门店新开约2.9万家、关闭约5.4万家,品类本身属于负增长境地。

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据企查查数据,海鲜(含海鲜供应商等)企业注册数据呈现了一个大的增长趋势。自从2015年之后,海鲜企业有了小规模的爆发。假设说市场的爆发是以闭店高于开店来发展的,这意味着海鲜消费将持续走低。

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从百度指数可见,海鲜的热度于2015年过了平均线、在2017年呈现了高峰值,但从2019年之后却直线下滑。有评论人士认为,海鲜品类的认知出现了问题(该指数趋势与2020年的高闭店数据重合了)。

再看海鲜品类的消费人均,我们选取了深圳和长沙市场的数据。

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从图表1和图表2我们发现,海鲜品类的消费价格在持续走低,一些门店甚至可以用快餐的价格就能吃到海鲜,在海鲜餐馆爆发的当下,市场涌现的低价海鲜馆直接打破了徐记海鲜引以为傲的性价比优势。随着轻奢品牌“蓝麒麟”的到来,徐记海鲜可能会在民众认知中彻底脱离性价比这个词。

从品牌方的角度看,徐记海鲜人均客单价持续往上走的底气,除了经验,可能恒达网页版登录链接来自于海鲜供应链:“徐记海鲜建立了属于自己的空运物流、海运物流以及冷链配送,并外派员工驻扎国内各大港口、东南亚、澳洲、北美、西欧等供应商基地,以此来把控海鲜质量,这为徐记的厨师们提供了丰富的菜式畅想基础和坚实的食材保障”。

公开信息可见,徐记海鲜并未深入供应链的底层,仅仅是改变了恒达网页版地址入口中的物流而已。

再回望“海鲜”关键词,2019年,海鲜的热度出现了下滑,从大环境来看,这可能因疫情期大家对海鲜的恐惧、福岛将核废水倾入大海有关。

徐记海鲜如果长期以海鲜为王牌,对于海鲜供应链,或许得从“组装模式”转为“研发模式”,更加深入对海鲜供应链进行改革、又或者略微削弱海产品的绝对定位,这在面临未来可能的“海鲜危机”时才能有更多的话语权和转型方法。

结语

在疫情后期,徐记海鲜做了两个动作:一是在深圳开新店(未来会在更多的新城市开店),二是在长沙开新品牌(蓝麒麟未来也会入驻更多城市)。有了深圳的新店,徐记海鲜的人均直接从100+涨到了近300元,再有了长沙徐记海鲜·蓝麒麟,徐记集团的人均直接飙升至近500元。

如果徐记海鲜恒达网页版登录链接有性价比,那应该是高端性价比,而在高端品类开创性价比,这或许是一个先河,但这也会让徐记集团越来越从大众消费、大众性价比的认知中撤离。

且不谈核废水对于海鲜品类的影响,单是海鲜品类在2020年闭店比开店多了2.5万家就能看到品类短周期的趋势苗头。这显然对于高端海鲜的发展是不利的,徐记海鲜虽然一直在开店,但从1999年至今,仅有的50+直营门店在整个品类下显得略微单薄。

假设把徐记海鲜比喻为“故宫”,那么海鲜和持续上走的高端定位就是住在“徐记海鲜故宫”里的“皇帝”,高端海鲜决定了徐记海鲜的发展及路径,甚至是客群,如果是处在这样一个阶段,似乎徐记海鲜目前是自缚恒达网页版地址入口中了。

从发展来看,徐记的品牌核心及品牌能力应该是融合餐饮,而非单单是海鲜。对于未来如此长周期的品牌发展前路,徐记海鲜似乎得重新思考了。


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